抖音上线倍速功能，顾均辉：增加功能不如争做不同

自从刷视频成为年轻人不可或缺的娱乐方式之一，各种视频平台便内卷到一发不可收拾。你搞直播带货，我也鼓励用户开橱窗，并且找流量明星来带货；你搞知识板块，我也弄个知识专区；你开发了“傻瓜式”视频剪辑软件，我也立马上线一个类似的，顺带推出功能使用的福利。总之，不卷不成活，不疯不成魔。

这不，近日抖音正式上线“倍速”功能，竞争对手快手也一同上线了该功能。在抖音的播放界面，只要长按视频两秒钟，就会在手机屏幕下方弹出选项，其中包括“不感兴趣”、“保存至相册”、“倍速播放”、“一起看”等按钮，倍速播放目前提供0.5倍、正常、1.5倍、2倍等选项，目前，该功能只在单个视频中开放，下一个视频如果还需要倍速播放，则需要重新设置。

这个小功能听着没啥稀奇，但抖音此次更新绝不是随心所欲。此前，微博、小红书等内置的短视频内容已支持倍速播放，至此，知名的几个长视频、中视频（B站、西瓜视频）以及短视频平台全部上线“倍速播放”功能，似乎大家在比谁更快。

对此吃瓜群众褒贬不一，有些很支持，表示终于等到了，之前刷抖音想两倍速都不行；有些很疑惑，短视频够短的了，还要倍速看，这也太速食了，快节奏的生活已经离谱到如此地步了吗？还有的吐槽说，以后大家上网还能保持多久的专注力，一秒还是两秒？

不过观察发现，这也跟抖音后来的产品更新有关。起初的抖音只能发15秒，入驻的大多是技术流，或者纯粹的短视频剪辑爱好者，回想2017-18年的抖音，真是一股清流，不过流量吸引进来后，确实要变变花样了，否则视觉疲劳会让用户迅速流逝。后来抖音的视频长度限制逐渐放开，从30秒到1分钟、5分钟，再到如今的15分钟，“短视频”老大已不止能发短视频了，甚至有人开始在抖音追剧。随之而来的是功能的丰富多样：直播、购物、热搜榜等等。

《定位》系列书籍译者顾均辉就表示，当一个品牌的属性和功能越来越接近对手时，看似满足了用户更多需求，但同质化也越来越严重。要知道，用户忠诚度是很难培养的，而且消费者都是挑剔的。就像这次，视频长了，剧情重复、拖沓的也多了，用户就要求倍速了。既然在使用其他同类软件时可以倍速，为什么你抖音不行？你要是一直不行，我就卸载了。瞧瞧，多任性，其实不是消费者任性，而是市面不乏替代品。

这恰恰反应了新消费时代下，品牌要想长青，除了得有资源，还得有可持续的差异化，顾均辉如是说。比如抖音，早已是心智中的短视频领导者，可它的数次更新，无不在透露品牌的焦虑感。老大的交椅没那么容易坐稳，尤其是互联网时代的娱乐平台，竞争环境并不乐观，在这样的环境下，你要有一个标签，一个让消费者提及该品类后一下子就联想到你的标签，而非简单地跟对手趋于相似。

学正宗定位，找顾均辉，上世纪的工厂时代已一去不复返了，经营主体已从产品变成了品牌，抢占心智资源是现代商业竞争的本质。抖音以及其他视频平台，还是需要通过品牌定位，找准差异化，给消费者一个“选你而不选竞争对手”的理由，还是那句话，增加用户黏性，不是光靠模仿对手和丰富产品的，越快或者越多，都不一定越好。