逸仙过海有难度

从逸仙电商三季度的财报来看，营业收入13.4亿元，同比增长6%当然也可以乐观点看——社会零售总体增速也从一季度的34%，跌至5%，美妆从45%跌至4.9%，整体需求非常软难得的是，逸仙电商的三季度数据跑赢了大盘，营收增长的同时，亏损继续收窄，也是一个亮点

虽然三季度发布后，盘中一度涨超25%，但是股价整体仍然可以说是非常萎靡我总是说股价是对预期的折现，那么市场对于逸仙电商预期为何持续下挫逸仙电商真是碰到什么问题，或者说国货美妆这个赛道，整体碰到什么大问题

内卷加剧

我认为，第一个问题是，全行业的流量内卷而且海外的美妆大牌，也照葫芦画瓢抄起了流量玩法，导致内外都卷

问题是这套流量打法，逸仙电商实际上已经在有意摒弃，创始人黄锦峰曾说过，烧钱换增长是外界对公司的最大误读 完美日记最早是产品先于流量的，比如在2018年正式开始放量之前，用了18个月来优化产品

答:三板斧。

问:哪三板斧。

答:小红书投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一个。

屡试不爽。

无人带货就导致人不知而不温不火哪怕是产品力如特斯拉，也要靠头部大网红，流量狂魔马斯克来带货马斯克现在每天日理万机，但推特发得像一个躁狂的话痨

这样的流量打法被国内同行学，倒也问题不大，但国外大牌也开始抄作业，就比较难受了高瓴曾认为逸仙电商有机会成为中国的欧莱雅，目前尚未实现，但没想到欧莱雅先做起了法兰西的逸仙——下半年明显在线上发狠力

2021年双十一预售，高端美妆同比增长176%，欧莱雅旗下的赫莲娜，兰蔻等头部大牌整体涨超100%，挤压国货市场份额。

小插曲就是欧莱雅与薇娅，李佳琦的风波，头部品牌打起流量+价格战来，杀红了眼当然这个案例里也可以看出头部主播们的强势

带货头部得利

所以第二个问题是，天下苦带货头部之重，久矣。

为什么头部对全网最低价如此执着，是因为宠粉吗。

道理很简单，如果头部的直播平台一定是全网最低价，那么但凡你是一个对价格敏感的消费者，为了拿到最低的价格，就只能去直播间。

数字上反应确实如此，比如逸仙电商的竞品花西子，2020年花西子30%的流量来自于李佳琦要是赶上双十一，李佳琦吸到的GMV可达花西子GMV 60%以上

十寸里有六寸，在别人手上又是一个行业面临的普遍问题

而且这模式不可持续，因为光靠烧钱买量的打法打通不了护城河美妆行业不是互联网，行业集中度特别低，最高的市占率，也就五六个点如果烧钱到最后不能带来巨大的市占率，那就是白烧

所以逸仙电商不能只做中国的欧莱雅，还要顺便做成中国的丝芙兰才行最好做成中国的Ulta要有自己的私域流量与渠道

总结一下，逸仙电商股价之所以低迷，其碰到的难处，也是整个行业的难处，主要是:外患是洋货大牌们学会了你的打法，内忧是头部KOL议价权太高，线上流量太贵。

反应在资产负债表上就是增长偏缓，运营利润率偏低。

做强产品是王道

线上流量不止越来越贵，而且是越来越高贵那么美妆烧钱买流量烧不出护城河，逸仙电商知道吗当然知道所以就开始布局，做强产品以及升级打法

虽然逸仙电商的销售费用三季度是9亿元，对比上年同期8亿元，看似是增加了，但其实拆开看，增加的是线下的营销成本和股权激励成本，线上的流量成本一直在降。

本来的计划是要三年开600家店的线下思路，我觉得思路是对的但新冠疫情反反复复，就条路就走得有点不稳比如线下门店，2019年计划三年里全国开店600家，但目前是不到300家门店有大概三分之一反反复复关了又开，关了又开

180个城市基本上覆盖中国所有城市，后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店，三个店，会采取更谨慎的策略所以开店思路虽然对，但受制于疫情，就暂时还没开起来

另外一个思路是做研发，也是逸仙电商想要升级的主要方向黄锦峰自己也说，流量只是放大器，有好的产品就放大流量，是自杀行为做产品，做品牌，做企业，首先是做产品

在产品研发上，公司主要做了这么几件事:首先，加大投入，研发同比增长150%，三季度投入3500万元，前三季度总计投入将近1亿元，靠拢国际大牌的研发水平其次，取得的成果是全球范围内有106项专利，其中包括40项发明专利第三，OpenLab体系持续扩大据公司宣称，这是一个革新的开放式研发体系，以逸仙电商为主导核心，将原料端，研发端，生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中第四，寻找外部科研合作，比如与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室最后，研发的技术成果外溢到产品线应用

可以看出，公司总体思路的转型，在于拓宽线下+夯实产品，补足短板，打阵地战和持久战在逆风的时候逆势投入因为企业的发展还是要放到长期价值，要建成自己的护城河

投资者以及资本市场，要给为新消费扛旗的国货们一些耐心，逸仙电商的战略布局核心任务是产品研发，多品牌矩阵，全渠道，品牌建设这个活儿至少要再干个三年到五年

线上营销费用虽然花的少了，不过从三季度的效果来看，其实线上的销售也还不错2021年双十一，逸仙还是能稳住天猫彩妆品牌销售额TOP10，也是天猫国货彩妆店铺直播间成交额第一

企业转型与变革，一定要在好日子里去做，在有资源的时候去做，而逸仙电商本身对美妆品牌的天花板以及对可能退潮的风险，心知肚明，因此要持续加投入产品线，提前布局，搞点长期主义。

至于在国外大牌开始抄袭你的流量玩法后，国货和国潮有没有一个更光明的未来我认为肯定是有的，因为说到底，未来我们的产品只会越来越好我们的文化底蕴够厚，而且关键是消费品制造业水平够高有朝一日或许国货要比洋货有溢价，或许Budweiser 不再叫百威，而会翻译成八斗碗

在那一天到来之前，国货还有很宽的海要过，一切都需要被时间所锤炼。