出现在李佳琪直播间的低至75元的月饼是广州陶陶居出品的精美秋月礼盒

拍一张53元的照片，拿到75元的价格，不拿优惠券，直接拍！8月27日晚，在李佳琪直播间，他以不到一支口红一半的价格提前开启了今年的月饼季。

今年的中秋节是9月21日，从8月下旬开始，月饼将迎来黄金销售期出现在李佳琪直播间的低至75元的月饼，是广州陶陶居出品的精美秋月礼盒只花了几秒钟，礼盒就在直播间被轻松拍下盒子就传统的分销渠道而言，战斗还没有正式打响，很多站点已经被对手带走，意外身亡

近两年多家机构对国内月饼消费市场的调研报告显示，月饼市场增长缓慢，口味创新和消费预算是两个关键词就在直播卖月饼的前两天，智研和艾传媒咨询等机构的数据显示，人们对月饼的预算在增加与此同时，一批老字号蛋糕企业纷纷降价，在网上扎堆挣钱

统计报告显示，2020年中秋节，稻香村，华美，五芳斋，广州酒家，杏花楼网上销售份额排名前五通过开设线上旗舰店，直播间带货等手段，老字号成为了线上急行军

你可以在一秒钟内卖出前几年的10多天一位经销商告诉《商界》，今年有更多的月饼厂商选择通过直播带货与开网店的打折促销相比，直播间的卖法对月饼这类特殊商品影响深远

003010记者从业内人士处了解到，早在多年前就有人提出，提升月饼行业整体销量的关键变量是销售模式，他认为除了口味和消费习惯之外，短短一个月的周期将考验销售方法这关系到行业整合，优化产能，提高行业整体运营效率

现在，在行业增速明显放缓的背景下，排队进入顶流直播室的操作是否是月饼市场的救命稻草几秒钟就能结束战斗会给传统的月饼生意带来怎样的改变和颠覆

一个月饼决定拥抱数字化。

日前，当它出现在李佳琪的直播间时，广州陶陶居名为玲珑秋月的月饼礼盒迎来了人生的高光时刻这个礼盒里装的是蛋黄莲子，红豆沙，绿豆沙，黑芝麻，是最能代表广式月饼的经典之作

短短几秒钟，《玲珑秋月》就打破了销售记录，在接下来的几天里重返秀场，这个礼盒在直播间迅速脱销。

这是老字号广州陶陶居为尝试新零售电商而特别制作的礼盒003010，记者了解到，今年，在加大直播带货力度后，陶陶居的不少月饼礼盒提前结束了月饼季

按照月饼市场多年的规定，月饼正式在市场上流通一个月左右，但以布局和预热时间来看，需要两个月左右为了匹配销售节奏，企业会在生产能力和口味的研发与销售渠道的整合之间追求运营效率的最大化

前些年，在传统的分销渠道中，月饼终端的零售价格在很大程度上取决于促销员在月饼产业链中，零售环节对于工厂和品牌都非常重要某种程度上，月饼的生命力和价值是通过流通渠道展现出来的

可是近两年，月饼被送进了直播间，与其他零食一起，伴随着主播3~2~1的倒计时声，沦为高性价比的流量产品，很快就度过了一生。

据媒体报道，2019年中秋节前不到3分钟，网上名人直播就卖出了9000盒月饼。传统渠道喝月饼似乎是一件好事

中国食品行业分析师朱最近几天告诉《商界》，月饼市场规模已超过200亿元到目前为止，已经有上千家企业和品牌推出了各种品类和口味的月饼，但真正的黄金销售期只有15—20天，这是一场与时间对抗的硝烟战争

在直播间卖月饼确实是一个谨慎的决定据西南地区一位资深月饼经销商分析，作为年营收支柱，月饼季为众多老字号企业贡献了大部分年营收，品牌也是多年来快速消失的市场中真正的护城河

虽然月饼只有这么短的时间，但马太效应是显而易见的该人士进一步表示，有些品牌的月饼是不卖的，关键是在黄金销售期如何把握怎么卖

003010记者了解到，在月饼等季节性快速消费品的价值链中，最赚钱的一直是有实力的品牌和渠道分销商老字号蛋糕企业有自己强大的技术支撑和生产力优势，也有长期合作的分销渠道，毛利总体稳定可是，一些零售品牌，如面包店，新茶或代工销售的酒店，更受捍卫毛利的约束

可是，根据艾媒咨询的统计，正是这些老字号企业凭借品牌和产能优势，大刀阔斧地进入了直播间从今年8月下旬开始，月饼品牌从上到下频繁出现在各大直播间

事实上，在直播间等电商渠道兴起后，团队和渠道老化的传统老字号企业竟然走到了前列面对需求明显变化的年轻消费者，月饼消费年年走到命运的十字路口

在口味和热度不断被新生代消费者诟病的当下，月饼销售中的争分夺秒游戏正在直播间上演好像月饼是不卖的直播间是品牌月饼的全新竞技场吗

流通渠道的暗战。

早，快收藏无疑是今年月饼季最突出的特点之一。

艾媒咨询CEO张毅最近几天在《商界》接受采访时表示，整体来看，上线旗舰店，直播间的新消费者数量明显增加从生产到终端销售，继续上一套，闭眼做月饼生意，已经越来越不可行了张毅表示，一些老字号蛋糕企业，特别是布局较早，渠道优势明显的企业，在新兴市场失去了优势

据市场人士透露，今年最早的月饼消费趋势报告于7月初发布，提前介入成为今年月饼的又一关键词。

消费者，产业环境均在发生明显变化，不少厂家6月份就开始做准备了一位品牌商人士称

许先生是陶陶居的电商部门相关负责人，他的月饼季是从今年上半年开始的早在今年5月份，为了8月27日晚的这场李佳琦的直播，他频繁活动于广州—杭州之间李佳琦直播当晚，他在广州大本营配合，实时记录销售情况首场直播结束后，售罄售罄售罄接下来的几天，他每天坚持在朋友圈记录月饼的实时库存情况

2020年一举拿下天猫销售榜第一的稻香村，在线上曾创下高达4007%的交易增长稻香村在对营销渠道和吆喝方式的复盘中指出，从月饼口味到营销模式，真正的逆袭必须紧跟潮流，迎合年轻人的消费心理

除此之外，受工艺制作，原材料供应和产能等影响，月饼和长保食品有较大区别，口味的开发和投放渠道共同影响着结果一位品牌方负责人告诉《商界》，在保留大部分常态销售基础上，进直播间的礼盒和口味都挑了又挑

提升运营效率，同时又能拓展新零售渠道，这是直播间月饼礼盒须完成的两项KPI该人士分析称，传统渠道固然作用明显，它们掌握着实实在在的消费者但老化，内卷无可避免，到直播间挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展实际上可能引发根本的突变

近两年以来，镜头之外的直播间后台成了全新的竞技场，月饼新一轮经销渠道暗战也在这里酝酿。

销售数据好的礼盒，一个款式可能改变整个销售节奏销量大爆品出炉后，后台会发送数据给生产线，如果库存不够，工厂会启动24小时生产制一位厂家直言，价格之外，在生产线，库存和终端市场中抢跑，才是直播间之外真正的挑战争分夺秒的吆喝导致月饼季被压缩，大供应链的柔性反应和生产能力才是更严峻的考验

生产企业与电商平台的深度沟通，极大地决定着当季的月饼策略，也成为月饼季的关键变量一位月饼品牌负责人告诉《商界》记者，除了商超，便利店等传统渠道，此前品牌在电商平台开旗舰店只是一个展示作用，但这和大刀阔斧进直播间是完全不同的打法

直播间分秒之战，不仅考验生产线，还极大考验企业触电涉及到的内部管理和组织架构之间的反应机制《商界》记者连续3年跟踪了解到，月饼在直播间脱销背后，是老字号月饼企业电商事业部从无到有搭建的完整经历和尝试而这正是企业经营路径分化的明显表现

尽管人们的月饼预算在上涨，但消费观却在逐渐回归理性与性价比艾媒咨询CEO张毅称，老字号进直播间从侧面反应出月饼上游是有壁垒的，绝不是通过贴牌代工和自家厨房就能达到一个广式月饼老师傅的手艺

在简单的价格促销表象下，落后产能，中小品牌渠道混战将被淘汰，由专业工厂领衔的这轮品类到品牌之战将率先在直播间打响。

直播间的月饼商业公式

最近两年的月饼季，老字号饼企的表现一直颇具话题性，尤其是广式月饼品牌。

《商界》记者去年同期采访了解到，为了让更多消费者品尝到原料讲究，做工精致的广式月饼，通过线上线下两条腿开路，广式月饼北上出征内地，显得志在必得。

而曾经诸如广式酒家，陶陶居，元朗荣华这些老字号在渠道端是没有多少主动权的，不能快速找到消费者，更别提跨区域作战一位月饼代理商直言，在月饼各大派别的市场争夺战中，从口味接受度上看，广式月饼并不具备先天优势

接受度，区域半径都是影响饼企营销突破的关键，任何品牌都有其专属的销售半径而直播间卖月饼却很巧妙地消弭了这种障碍

记者观看不同电商平台的月饼直播专场后了解到，通常情况下，品牌月饼进直播间都被归入零食节专场，和各大休闲类食品一起组合出道从部分品牌方获悉，开始的时候更多是一种探索，是一种可能性但现目前看来，很可能促成一种渠道话语权某月饼品牌负责人表示，直播间带货对月饼销售的拉动明显，也促成了品牌的明星单品

在为期1个月的黄金吆喝期，传统流通渠道对待月饼的策略，习惯通过价格随时调整营销节奏和经营周期像月饼这种时令快消品，终端促销人员有非常灵活的折扣定价权近期，有消费者在超市遭遇悬殊的阴阳价——一款超市上架的月饼，促销价和挂牌价出现天壤之别

这是诸如超市卖场的行业秘密上述资深经销商称，传统渠道的弊病在面对新生代消费者时会被无限放大，而擅长对成本控制和塑造品牌的直播间，既解决了直面消费者的问题，又很好地规避了这些渠道深水区的阴阳价现象

伴随着阵地的试探和转移，老字号饼企变成直播间的新一代网红一个更大，没有边界的市场扩张，一个更复杂更有机的场景关系的深耕，势必会促成老字号更多销售模式本质上的更迭

如前文所述，行业人士认为月饼生意的命门在销售模式，老字号率先挺进直播间有望成为其中的一个解法。

中国食品行业分析师朱丹蓬分析认为，老字号在传统渠道遇到的烘焙店，新消费品牌等对手，不大可能出现在直播间这个战壕他称，一是没有技术工艺沉淀，消费行为很难促成可供转型的市场，没有市场就不会形成量产，不成气候，也就不能提高价格，缺乏议价权

供应链促成的价格战是打不起来的另一业内人士也分析称，这也从侧面印证了为什么最先登录直播间卖货的是老字号而不是新锐品牌

据相关统计报告，2020年中国月饼销售规模超200亿元，同比增长4.3%，总体消费需求在持续攀升，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

一个月的集中消费期，市场稳中有升，在直播间这个超级渠道崛起后，月饼行业市场是否会顺势崛起一个超级品牌。

分析人士认为，接下来的2~3年，月饼赛道一定会涌现网红品牌，甚至脱胎一种节令消费市场的新品牌或新营销模式而这可能将在重构平台和产业生态的基础上，改变当代人过节的方式